Доставка здоровой еды

Как получить заявки в сложной нише по доставке порционной здоровой еды
iMa - SMM агентство
Привет! Меня зовут Макс Бондаренко, я являюсь основателем digital агентства iMa. Основным видом нашей деятельности является — привлечение клиентов в бизнес с помощью настройки таргетированной рекламы ВКонтакте, Facebook, Instagarm, myTarget. Так же делаем аудит сообществ, рекламных кампаний, занимаемся оформлением групп.
Доставка здорового питания в Хабаровске. Каждая порция еды упакована, взвешена. Рассчитан рацион в калориях на день. Существуют даже комплексные пакеты рациона на 10 и 14 дней со скидкой.
1) Нужно было протестировать ВК на предмет получения потенциальных клиентов на покупку комплексных пакетов рациона
2) Какое количество заявок можно получать в месяц из ВК
Первым этапом - создали публичную страницу и оформили ее в одном стиле. Данный этап занял 2 дня. Что было сделано:

1) Графическое оформление группы

— Аватар
— Обложка группы
— Закрепленный пост
— Баннеры для виджета рассыльщика
— Баннеры для виджета ссылок ВК
— Баннер в закрепленный пост
— Баннеры для товаров группы

2) Текстовое оформление группы и помощь в проработке УТП

— УТП
— Описание в группе + УТП
— Создание товаров и наполнение информацией
— Создание фотоальбомов и наполнение информацией
— Выложили несколько статей на нужную тематику
— Добавили в группу все нужные приложения и заполнили посадочные страницы

Вторым этапом - проработал портрет целевой аудитории и на основе данных составил карту, в которой расписал все места, где наша ЦА может находиться, чем она интересуется, сколько ей лет и т.д.

Скрин карты:

Третий этап - Создал рубрикатор для контента и проработал стратегию продвижения
Рубрикатор с темами постов и временем (Скрин):
Четвертый этап - Выбор стратегии. Ниша для меня была новой. Сразу было понятно, что все будет непросто и нужно продумывать комплексное продвижение и цепочки касаний с потенциальными клиентами.

Поэтому выбрал для конечной точки трафика — подписку на группу.
В цепочках касаний использовал как таргет ВК, так и контент в группе (посты и статьи в лонгридах). Еще одной точкой касаний был сайт.

Замысел был таков:
1 этап — Ведем трафик в группу на подписку
2 этап — Греем цепочкой касаний (рассылка, шаги прогрева таргетом, контент в группе)
3 этап — Закрываем клиента на покупку предложением через таргет и ведем в диалог личных сообщений группы

Все это было сделано для качественного прогрева потенциальных заказчиков, для снятия недоверия, для понимания людей — почему это столько стоит и почему это полезно и нужно.

Для тестирования были подобраны аудитории:

1) Основной сегмент аудитории
а) Прямые конкуренты (Группы по доставке здоровой еды и ПП — правильного питания)

Собрал тех, кто:

  • Проявил 1 и более активность за последний месяц
  • Состоящие в 2-х и более группах
  • Те, у кого в интересных страницах указанны группы с 1 по 10 позицию
  • Нововступившие
  • Все участники групп
  • Проявлял активность (тут я пробовал новую настройку в рекламном кабинете «Активности в сообществе»)
  • Недавно вступившие за 1 последний месяц
б) Косвенные конкуренты (группы по доставке еды и продуктов)

Собрал тех, кто:

  • Проявил 1 и более активность за последний месяц
  • Состоящие в 2-х и более группах
  • Те, у кого в интересных страницах указанны группы с 1 по 10 позицию
  • Нововступившие
  • Все участники групп
  • Проявлял активность (тут я пробовал новую настройку в рекламном кабинете «Активности в сообществе»)
  • Недавно вступившие за 1 последний месяц
2) Прямой интерес (возможно те, кто потенциально напрямую заинтересован в покупке такой еды)

— Группы фитнес-клубов
— Фитнес-клубы + ГЕО настройка в рекламном кабинете
— Фитнес-паблики и фитнес-рецепты
— Группы спортивного питания
— Группы спортивных клубов
— Группы кроссфитеров
— Группы правильного питания
— Друзья Персональных тренеров в залах
— Группы бодибилдинга и полденса
— Паблики по диетам и диетическим рецептам
— Крупные фитнес и спортивные блогеры

3) Широкий интерес (Те, кто, возможно, заинтересуются такой едой)

— Молодые мамы
— Модели
— Люди, занимающиеся бизнесом
— Люди, интересующиеся одеждой для спортзалов
— Люди, интересующиеся различной едой, начиная от пиццы и суш, заканчивая всей гастрономией

4) Так же на тестирование были взяты категории интересов рекламного кабинета:

— Еда и кулинария
— Продукты питания
— Доставка еды
— Диеты и здоровое питание
— Красота и уход за собой
— Фитнес и ЗОЖ
— Спорт

Это лишь общая часть описания аудиторий и каждую можно разбить на подкатегории:

  • Проявившие 1 и более активность за последний месяц
  • Состоящие в 2-х и более группах
  • Те, у кого в интересных страницах указанны группы с 1 по 10 позицию
  • Нововступившие
  • Все участники групп
  • Проявившие активность (тут я пробовал новую настройку в рекламном кабинете «Активности в сообществе»)
  • Недавно вступившие за 1 последний месяц
5) Аудитории Look-a-Like

— Тех, кто кликнул
— Тех, кто позитивно отреагировал на рекламу
— Тех, кто подписался на сообщество
— Тех, кто открыл личные сообщения с сообществом
— Те, кто посетил сайт за последние 180 дней

Итого полученных аудиторий для тестирования получилось 174 шт во всех возможных вариациях
Да, я уже предвкушаю комментарии людей: «Зачем ты все это так расписываешь? Это лишняя инфа! Давай, где уже цифры и мясо! Сколько можно уже писать эту непонятную дребедень!»
Все это я расписал только для вашего понимания того, что работы до НАЧАЛА рекламных кампаний уже было проделано много, и подготовка была очень серьезной.

В группе было несколько вариантов, как подписчику или пришедшему в группу сделать заказ:

— Личные сообщения группы
— Приложение «Заявки» и «Анкеты»
— Через товары группы
— Через описание инфы в шапке группы
— Через закрепленный пост, в котором стояла ссылка в рассыльщик, и при получении письма тоже можно было сделать заказ
— Кнопка «ПОЗВОНИТЬ»

Итак, по классической схеме тестирования сделал тест форматов, затем тест баннеров и текстов, и закончил перемножением. Получил на старте приемлемое количество переходов и CTR для продолжения масштабирования на другие аудитории данного баннера. Аудиторию для первых тестов я взял «Группы фитнес-пабликов», ее активную часть.

Баннер 7: стоимость клика — 10,29 рубля. CTR — 2,885%. Есть 3 вступления в группу. Я бы не сказал, что это прям меня устроило, но все же уже есть, с чем работать дальше.

Собственно, сам баннер простой и незамысловатый (Скрин):
Заявок и обращений, конечно же, никаких не получил, но пока что это не было главной задачей тестирования. Главной задачей здесь было найти и определить работающий баннер. Он был найден.
После начала тестовой рекламной кампании и началось самое интересное!

Далее, как я обычно работаю, беру лучший баннер и начинаю масштабировать на схожие по смыслу аудитории. Что я и сделал. Пошел по списку, который перечислил выше.
Это лишь часть скринов и тестов аудиторий, которые я сделал. Это был ад. Клики есть, переходы тоже есть, но вступлений в группу мало! САМОЕ ГЛАВНОЕ, НИ ОДНОЙ ЗАЯВКИ! Ни одной - от слова совсем! Что я только не делал и какую аудиторию не проверял, какой я подогрев только не использовал … НИЧЕГО …

Прошло уже как пару недель, и полная тишина. Один человек написал в сообщения группы, и все. К этому моменту примерно 2/3 бюджета уже было потрачено. Я окончательно отчаялся получить хоть какие-то обращения.
Подошел к самому последнему пункту аудиторий Look-a-Like. Из всех аудиторий я смог собрать более менее теплую — тех, кто кликнул.

Собрал по точности:

— Самый точный
— Средний
— Широкий

Скрин и количество аудитории получившееся в каждом:
Решил окончательно рискнуть и взять самый широкий для последнего теста. Так же убрал все касания и изменил посадочные точки. Сделал ход конем и провел два теста сразу. Помимо того, что я взял новую аудиторию для тестирования, еще выбрал разные посадочные точки для сбора заявки:

1) Приложение «Заявки»
2) Приложение «Анкета»
3) Личные сообщения группы
4) Приложение «Квиз»

Создал нужные мне анкеты с вопросами и полями для заполнения, настроил кому и куда должны уходить заявки.

Так же немного перестроил посыл в рекламе и ссылки вывел на эти посадочные, для того чтобы человек напрямую мог оставить заявку или задать вопрос.
Выставил половину от стоимости рекомендованной ставки и запустил последнюю РК, не надеясь вообще на результат. Реклама начала свои показы — заявок нет! Ну Ок, чего и следовало ожидать. Выставил практически полную стоимость от рекомендованной ставки и оставил докрутиться рекламу.
Пришло несколько обращений в личные сообщения. После вступления в диалог с людьми — они не отвечали. Решил отключить данную посадочную.
Так же из приложения «Анкеты» и «Заявки» пришли ответы, пришло несколько ответов из «Квиза». Ну наконец, я нащупал что-то нужное! Я не мог поверить, что происходит! Докрутив бюджет до конца, получил:

6 ответов из приложения «Заявки» стоимость заявки вышла 158 рублей

5 ответов из приложения «Анкеты», стоимость заявки вышла 175 рублей
5 ответов из приложения «Квиз», стоимость заявки вышла 114 рублей
Скрин рекламной кампании:
Эти стоимости посчитаны, конечно же, без суммы остального теста!
Потраченный бюджет — 10172 руб.
Средняя стоимость клика 13 руб.
Получено кликов — 782 шт.
Получено подписчиков 87 шт.
Стоимость подписчика 116 руб.
Получено заявок 19 шт.
Стоимость заявки общая 535 руб.
Скрины заходов в товары:
Скрин заходов в приложения:
Скрин нажатий на кнопку звонка:
Краткий, но считаю, очень емкий по смыслу отзыв заказчика:
1) Здоровое питание, как оказалось, одна из самых сложных ниш в продвижении через ВК, даже при моей подготовке и опыте я практически ничего не смог сделать, но заявки все равно получил.

2) Большой минус — так и не стало понятно, какая именно аудитория дает заявки, так как тестировался Look-a-Like (а там, как известно, аудитория вся перемешанная). НО это и большой плюс — так как это позволяет хорошо и быстро масштабировать рекламную кампанию (тем более, которая дает заявки).

3) Комплексный подход с цепочками касаний возможно и работает, но на гораздо большей дистанции.

4) Получили дорогого подписчика, скорей всего это связанно с недоверием к бренду и нужно более качественно прорабатывать контент в плане работы с недоверием клиентов к продукту

5) Без опыта в таргетированной рекламе и маркетинге я бы не советовал брать такие проекты.
Появились вопросы? Нужно SMM продвижение?
Тогда оставляйте заявку!
Оставьте заявку